E-E-A-T

Hvad er E-A-T?

E-A-T står for Ekspertise, Autoritet og Tillid og er et begreb, der er blevet introduceret af Google som en samling af hensyn alle bør efterleve, for at lave godt indhold, der fortjener at ranke i søgemaskinen.

 

E-A-T er derfor ikke en selvstændig algoritmisk måling men en samling af hensyn, som vurderes og indrapporteres af menneskelige ”quality raters” til Google, der så bruger disse indrapporteringer til at forbedre sine algoritmer og den kunstige intelligens bagved til at kunne genkende ”godt indhold”.

Quality raters er altså rigtige mennesker, der på vegne af Google laver stikprøver på forskellige websites, hvor de vurderer indholdet ud fra nogle parametre fastsat af Google.

 

A quality rater inspecting a website and taking notes.

E-A-T = den gode brugeroplevelse

Googles hovedfokus er på at sikre, at de søgeresultater, som vises til brugerne giver en god brugeroplevelse, så Google fortsætter med at være den bedste søgemaskine.

Siden 2013 har Google offentliggjort sine Quality Rater Guidelines med formålet ”[…] to help webmasters understand what Google looks for in web pages.” og allerede året efter blev retningslinjerne opdateret med E-A-T – så det er et kernekoncept for hvordan vi alle bør arbejde med og vurdere kvaliteten af det indhold vi producerer.

Konceptet bygger på, at Google gerne vil prioritere indhold fra troværdige kilder med ekspertise på området og som har autoritet inden for deres niche. E-A-T er derfor et koncept, som Google introducerede tilbage i 2014 i dokumentet ”Quality Rater Guidelines” (guidelines til sine menneskelige hjemmesidetestere – ofte benævnt QRG) for at forbedre kvaliteten af de søgeresultater, der vises til brugerne og dermed højne brugeroplevelserne der starter i Google.

Det er altså først og fremmest en beskrivelse af hvordan vi som mennesker kan vurdere kvaliteten af indhold – og derfor kan man ikke måle sin E-A-T score, for den findes ikke.

 

 

Hvorfor er E-A-T vigtig?

E-A-T er vigtig fordi Googles algoritmer bliver bedre og bedre til at lave en helhedsvurdering af om dit website har indhold af god kvalitet- god E-A-T.

Stikprøver og input fra forskellige websites (indsendt af Googles quality raters) bruges til at justere algoritmerne – og vi ser derfor at Google bliver bedre og bedre til at belønne godt E-A-T indhold.

Ikke nok med at algoritmerne bliver bedre til at vurdere det, så har H.J. Kim (VP of Search hos Google) udtalt i november 2022, at (E-)E-A-T bruges i hver eneste søgning.

At E-A-T fortsat er et stort fokus hos Google kan helt konkret ses i de opdateringer, som er blevet rullet ud.

Ud af 10 officielle større Google opdateringer i 2022 var de 5 fokuserede på kvaliteten af indholdet – fordelt ud på de to ”Product Review Update” og ”Helpful Content Update”.

E-A-T er derfor utvivlsomt meget vigtig for Google – så nu dykker vi ned i, hvad E-A-T egentlig består af, siden det er så vigtigt.

Bestanddelene i E-A-T – derfor er det så vigtigt for Google

For at vide hvorfor det lige præcis er denne bogstavkombination, som er så vigtig, er det nødvendigt at kende Googles overvejelser, da begrebet blev introduceret.

Et meget sigende eksempel, som Google selv giver i dokumentet Quality Raters Guidelines er følgende:
”[…]while examining the quality […], you may notice factual inaccuracies that lower your assessment of Trust. While conducting reputation research, you may find information about the expertise of the content creator which increases your level of Trust.”.

Vurderingen af kvalitet handler altså i høj grad om trust/tillid – som kan påvirkes af bl.a. ekspertisen bag.

Her kommer en kort gennemgang af de tre begreber, der danner forkortelsen E-A-T.

 

E for expertise i E-A-T

Graden af ekspertise hos afsenderen af en tekst er vigtig for at kunne vurdere om de anbefalinger, der er indeholdt i teksten, fortjener en høj grad af tillid.

Det er særligt vigtigt, hvis det påvirker beslutninger hos brugeren, som igen kan påvirke brugerens økonomi eller helbred (også mentalt og socialt).

Hvis en influencer, kendt for at lave pranks, pludselig står som afsender på nogle anbefalinger af bestemte banklån, vil der være lav ekspertise og derfor også lav tillid til indholdet.
Indholdet fortjener derfor ikke at ranke så højt, som indhold der er forfattet af den økonomiske rådgiver, der ofte giver privatøkonomiske råd på sin hjemmeside. En hjemmeside som han i øvrigt har koblet sammen med sit CV på LinkedIn, der viser at han har arbejdet hos nogle store finansielle institutioner med netop privatøkonomi.

A for authority i E-A-T

I bedømmelsen af om man kan/bør have tillid (trust) til noget indhold, er det også vigtigt at forhold sig til om afsenderen af indholdet er en autoritet på området.

Finansrådgiveren, der giver privatøkonomiske råd på sit website og som nogle gange henvises til af de større og respekterede medier, vil være en autoritet i forhold til emner om privatøkonomi.

Influenceren, der har specialiseret sig i pranks, kan være en autoritet i spørgsmål om practical jokes – men vil ikke være en autoritet på privatøkonomi.

Om nogen er en autoritet, kan vurderes ud fra, om personen/websitet ofte opsøges/henvises til inden for et givent emne (af andre med en tilstrækkelig grad af ”trust” selv).

T for trust i E-A-T

Formålet med ekspertise og autoritet er at fastlægge om der er grundlag for tillid (trust) til indholdet. Tillid/trust er derfor et helt essentielt parameter i E-A-T, da det lidt forsimplet kan siges at udtrykke summen af E-A-T.

Det interessante her ligger også i et eksempel, som Google giver i deres QRG (s. 22):
It’s possible for a website to be a go-to source for one type of content (e.g., humorous videos), but an untrustworthy source for a different type of content (e.g., financial information).

Tillid er altså knyttet til emner.

Et website vil derfor have varierende grader af tillid afhængigt af hvilket emne, det drejer sig om.

Hvis en webshop har specialiseret sig i salg af sodavand, vil Google muligvis vurdere en høj grad af tillid til websitets indhold, der matcher dette emne.

Men hvis webshoppen pludselig udgiver sine egne opskrifter på drinks med sine sodavand, er det ikke sikkert, at Google mener, at der er særlig høj grad af tillid til de nye opskrifter… For hvordan har websitet lige demonstreret god autoritet og ekspertise, der viser hvorfor websitet er en autoritet eller har ekspertise inden for opskrifter på drinks?

Google lever af at levere søgeresultater, der kan stoles på – og derfor er særligt tillid/trust vigtig… Men trust kan ikke stå alene og derfor findes ekspertise og autoritet som supplerende hensyn.

I slutningen af 2022 lavede Google en markant opdatering af E-A-T-beskrivelsen i QRG-dokumentet, hvor der kom et ekstra E på konceptet, så E-A-T blev til E-E-A-T.

Hvorfor har Google i 2022 tilføjet et ekstra E – E-E-A-T?

Det ekstra E i E-E-A-T står for “erfaring”, og det er tilføjet for at imødegå automatisk skrevet indhold (med fremkomsten af AI), som ikke kan demonstrere førstehåndsviden.

Det er meget sigende, hvis man ser på, hvad Google fremhæver indledningsvist i beskrivelsen af Product Review Update:

The product reviews system works to ensure that people see product reviews that share in-depth research, rather than thin content that simply summarizes a bunch of products.” [Link til kilde]

I starten af februar 2023 opdaterede Google endda sine vejledninger med fokus på automatiseret indhold og på hvordan man kan vurdere om indhold (også automatiseret) reelt bidrager positivt ved stille følgende tre spørgsmål:

1. Hvem – lavede indholdet?

2. Hvordan – blev indholdet lavet?

3. Hvorfor – blev indholdet lavet?

Det interessante her er, at Google under ”Hvem” fremhæver brugen af at angive en forfatter via en byline.

Hvis der er brugt AI eller automatisering, spørger Google under ”Hvordan”, om det så er tydeligt for brugeren? Kan brugeren lade denne viden indgå i kildekritikken, når indholdet læses?

I ”Hvorfor” fremhæver Google, at det kan være vigtigt for brugeren at få perspektivet med i forhold til hvorfor en automatiseret tilgang til indholdsproduktionen giver værdi til brugeren.

Kobler man det sammen med det ekstra ”E” (erfaring), viser det, at Google nu lægger mere vægt på indhold fra personer/kilder med førstehåndserfaring netop for at sikre, at automatisk genereret indhold ikke tildeles samme værdi som reel research… med mindre at automatiseret indhold er tydeligt deklareret og i sig selv er værdiskabende.

Godt indhold bør derfor enten demonstrere erfaring (direkte eller indirekte) eller tydeligt deklarere hvorfor det automatiserede indhold er en gevinst.

Husk på at desto bedre opfattelse af E, E og A – jo højere T (tillid).

Hvis quality rateren og brugeren oplever en høj grad af tillid til at indholdet giver et godt svar, vil det betyde, at det er kvalitetsindhold, som Google gerne vil ranke højt.

Hvordan skriver jeg en tekst, som har god E-E-A-T?

For at skrive en tekst med god E-E-A-T skal du demonstrere førstehåndsviden og erfaring på det pågældende område. Du skal også sørge for at have en autoritativ kilde, som bekræfter din ekspertise og erfaring.

Det er værd bemærke, at kravene er, at indhold af høj kvalitet skal:

  1. demonstrere unik viden og/eller en ekstraordinær indsats
  2. have en tydelig og identificérbar afsender
  3. gøre det muligt at fastslå omdømmet på afsenderen og/eller websitet

En del af afsenderen er altså også websitet bag – og et lile personlig tip herfra er derfor at arbejde med anmeldelser i Trustpilot, i Google (via Google Business Profile), på Amazon osv. – for hvordan vurderer vi hurtigt tilliden til et website?

Læseren skal kunne genkende en forfatter/afsender på tværs af det indhold, som forfatteren har publiceret og eventuelle andre platforme, som forfatteren er aktiv på.

Genkende forfatter via byline

Dette skal kobles sammen med Googles anbefaling om at have en byline til forfattere, som linker til deres forfatterside, der beskriver erfaring og baggrund samt de områder, de skriver om.

  • Is it self-evident to your visitors who authored your content?
  • Do pages carry a byline, where one might be expected?
  • Do bylines lead to further information about the author or authors involved, giving background about them and the areas they write about? [Link til kilde]

Men en byline og en forfatterside er ikke den eneste mulighed vi har for at sikre, at det er nemt for søgemaskinerne at genkende en forfatter på tværs af indhold.

 

Genkende forfatter via strukturerede data

Strukturerede data (også kaldet schema markup) er information i websitets kode til søgemaskiner og andre services, hvor man inden for faste rammer beskriver, hvad indholdet handler om.

Ved at bruge strukturerede data, der tydeligt fortæller, at indholdet eksempelvis er en artikel om E-E-A-T og forfatteren er Esben Rasmussen samt koble det sammen med en forfatter-byline til at sikre genkendelighed af forfatteren på tværs af artikler og platforme, er kvaliteten løftet i forhold til at validere, at forfatteren er en reel person med reel erfaring og ekspertise.

Ved samtidigt at bruge eksterne links til at dokumentere kilder og/eller anden inspiration, alternativer eller synsvinkler vil det vise, at indholdet har krævet en god mængde research og derfor er af høj kvalitet.

For at forstå hvordan Google bedømmer erfaring og ekspertise skal man se på linjerne

  1. Look at the “About us” page on the website or profile page of the content creator as a starting point. Is the website or content creator a trustworthy source based on this information?”.
  2. Is there independent, reliable evidence that the website or content creator is experienced, has expertise, is authoritative, or is otherwise considered trustworthy?
  3. For example, you may be able to tell that someone is an expert in hair styling by watching a video of them in action (styling someone’s hair) and reading others’ comments (commenters often highlight expertise or lack thereof)”. [QRG 27]

     

Dvs. det er vigtigt at have en side, hvor erfaring og ekspertise fremgår – og for at gøre den viden let tilgængelig for Google bør det suppleres med strukturerede data som binder afsenderinfo sammen på tværs.

Samtidigt vil indholdssamarbejde, citater og links i andre medier øge opfattelsen af ekspertise (i samspil med genkendelighed) mens dybdegående artikler eller videoer cementerer ekspertisen.

 

Andenhåndserfaring – hvis man ikke selv er ekspert i alt

Har man ikke selv den nødvendige ekspertise til en del af et emne, vil man kunne bruge andenhånds-erfaring ved eksempelvis at gøre det tydeligt, at man referer fra en kilde, som HAR erfaringen. Dvs. her er det vigtigt at huske korrekt navn, link og erhvervsbeskrivelse af kilden.

Samtidigt skal man være opmærksom på, om der kan være interessekonflikter, som gør, at det man skriver, ikke er upartisk.

[…] ’reviews’ by the product manufacturer ( “Our product is great!” ) or ’reviews’ from an influencer who is paid to promote the product are not as trustworthy due to the conflict of interest.[QRG s. 27]

For at komme ud over det, kan man overveje at lade artiklens afsender være en 3. part, som er upartisk, der objektivt sammenligner firmaets produkt med nogle konkurrerende produkter.

MEN selvom du gør alle de beskrevne ting godt, er der visse emner inden for paraplyen ”YMYL” som kræver ekstra høj kvalitet for at være kvalificeret til at blive prioriteret af Google – og så er det ikke sikkert, at ”godt” er godt nok.

 

YMYL og E-E-A-T

YMYL står for “Your Money or Your Life”, og det er en betegnelse, som Google bruger for at beskrive indhold, der kan have alvorlige konsekvenser for brugerne, hvis det er unøjagtigt eller upålideligt.

Eksempler på YMYL-emner inkluderer:

Sundhed

a. Det kunne være på søgninger som ”Hvad er grå stær” – hvor Google prioriterer indhold fra officielle offentlige websites, foreninger og optikere.

b. Eller en søgning som ”Hvordan får jeg hurtig store muskler” – hvor Google IKKE ønsker at svaret kommer fra en tilfældig bruger på Reddit, der anbefaler stereorider og paraffinolie.

Medicin

Det kunne være en søgning på ”smertestillende til ledsmerter og migræne”, hvor det er vigtigt, at Google overlader rådgivningen til officielle websites og ikke fremhæver en privat blog, der måske fejlagtigt anbefaler at bruge både gel og piller med det samme aktive stof – hvilket kan medføre risiko for overdosis.

Økonomi

En søgning efter ”trække moms fra” viser resultater fra SKAT, udbydere af regnskabssystemer og revisorer – hvilket giver mening, da et svar fra en tilfældig bruger på et forum muligvis kan være korrekt, men hvis brugerens ekspertise og erfaring ikke kan bekræftes, er de potentielle økonomiske skader for store til at Google ønsker at prioritere den slags brugersvar om økonomi – hvis det kan undgås.

Juridiske spørgsmål

Hvis man leder efter ”ny ejendomsvurdering frist” er det vigtigt, at det er troværdige kilder, som Google prioriterer – og det ses også, hvor resultaterne præges af portalen for ejendomsvurderinger, advokatfirmaer, borger.dk, skatteankestyrelsen og de store mediers seneste artikler om problemerne med ejendomsvurderingerne.

Hvis du skriver indhold om YMYL-emner, skal du være ekstra omhyggelig med at overholde kravene til E-E-A-T og vise, at dit indhold er opdateret og afspejler den nyeste viden eller de nyeste regler.

Er du ikke omhyggelig har dit YMYL-indhold ikke store chancer for at komme til tops i Google blandt anerkendte eksperter.

Google spotter dårlig E-E-A-T

Hvis dit indhold ikke lever op til E-E-A-T, ser det ud som om, at du ”faker” din viden ved at skrive om noget, du ikke har erfaring med eller som er for irrelevant for resten af dit indhold.

Desto flere sider på dit website som Google opfatter at have utilstrækkelig E-E-A-T, jo stærkere er signalet om, at det er en generel strategi at skubbe massevis af lavkvalitetsindhold ud.

Og sådanne strategier vil Google ikke belønne – hvilket kan medføre at hele websitet taber rank.

For at arbejde effektivt med E-E-A-T kommer her vores liste med konkrete punkter, som du kan arbejde med for at sikre at dit indhold sender optimale E-E-A-T signaler.

E-E-A-T tjekliste

Print vores tjekliste ud, og hav den liggende ved siden af dig, eller gem den på din computer så du nemt kan finde den.

1: Sørg for at indholdet er originalt og afspejler en betydelig indsats – typisk via unik tekst, billede og/eller video og understøttes med links for at vise dit research-arbejde. [QRG – s. 21]

2: Inkludér datostempel så det er tydeligt at se, hvornår indholdet er blevet opdateret. Særligt vigtigt ved YMYL-indhold, hvor up-to-date retningslinjer er essentielle.

3: Hav en tydelig afsender på dit indhold – og brug schema markup med forfatter- og organisationsinfo, så afsenderen nemt kan genkendes på tværs af platforme og sider.

4: Sørg for at vise tydelige kontaktinfo på organisation bag website og/eller forfatter.

5: Indtænk bylines med link til tilhørende forfatterside på websitet – hvis det er relevant og muligt.

6: Sørg for at indholdet er korrekt og læner sig op ad generel konsensus – eller via troværdige kildehenvisninger dokumenterer hvorfor den afviger. [QRG – s. 21]

7: Hvis websitet rummer flere emner, er det vigtigt, at afsenderen er konsistent på et bestemt emne, så afsenderens emne-ekspertise smitter af på indholdet. [QRG – s. 22]

8: Sørg for at have en autoritativ kilde, som kan bekræfte din ekspertise og erfaring.
F.eks. artikler på uafhængige medier, der henviser til dig som ekspert eller gode bedømmelser på uafhængige medier (Trustpilot, Google Business Profile, Stack Overflow, Jobindex, Vivino etc.).

– Er dit brand kendt nok, kan det overvejes at få oprettet en Wikipedia-side.

9: Sørg for at demonstrere førstehåndserfaring på de produkter eller tjenester, du tilbyder.
Gør det tydeligt hvem afsenderen er og skriv aktivt, så det er tydeligt at der er tale om personlig erfaring.
Erfaring er subjektiv og derfor bør erfaringsdelen af artikler være subjektiv (”Jeg oplevede en rigtig støjsvag model”) men eventuel vurdering eller sammenligning med alternativer skal afspejle balancen mellem objektivitet og subjektivitet (”to andre modeller i samme prisklasse, havde stærkere motorer og kunne derfor klare en større belastning, men de larmede også væsentligt mere. Hvis støjniveau derfor er vigtig, så vil jeg anbefale…”).

10. Vis upartiske kundebedømmelser og -anmeldelser på din hjemmeside for øget troværdighed og tillid til indholdet (kan f.eks. være på sider med et produkt eller en opskrift).

11: Link ud til relevante kilder for at demonstrere din viden og research i forbindelse med at lave indholdet.

12: Arbejd med dybdegående sider (også kaldet pillar pages) og relaterede emnesider og interne links for at vise, hvordan du fyldestgørende dækker et emne i både dybde og bredde

13: Fremhæv eventuelle priser/præmier som din virksomhed, din forfatter eller dit produkt har vundet [QRG – s. 22]

14: Anmod om at få anmeldelser og vær aktiv til at svare på/håndtere anmeldelser – særligt negative, da mange (procentuelt målt) enslydende negative anmeldelser kan indikere mistillid. [QRG – s. 22]

15: Undgå at skrive indhold som ikke er reelt hjælpsomt i forhold til det, som er den besøgendes formål.

Dvs. hvis en webshops kategoritekst beskriver historien fra 2. verdenskrig og op til, hvordan blenderen blev opfundet, så virker det spammy/unødvendigt. Hvis brugeren leder efter blendere, bør teksten fokusere på at hjælpe brugeren videre/klæde brugeren på i forhold til at vælge den rette blender. [QRG – s. 39]

16: Hvis indholdet er indsamlet via automatik eller behandlet via AI skal det deklareres tydeligt og fordelene ved processen skal beskrives, så det er tydeligt for brugeren.

17: Vis eventuelle certificeringer, der er relevante for din branche.

18: Sørg for at have et SSL-certifikat på din hjemmeside (vises som en hængelås til venstre for din webadresse i browseren) samt bruge en anerkendt og sikker betalingstjeneste hvis du sælger produkter.

Print vores tjekliste ud, og hav den liggende ved siden af dig, eller gem den på din computer så du nemt kan finde den.

Har du overblikket over din E-E-A-T performance?

Kontakt os her for at få et møde om hvordan vi med vores E-E-A-T framework giver dig overblikket og en vej til stærkere indhold.